Rien ne va plus

mai 4, 2006 at 10:45 1 commentaire

Rien ne va plus pour le consommateur ! Celui ci évolue, son comportement change et ses motivations en terme de consommation également. Dans leur relation avec ce nouveau consommateur, les marques doivent s’adapter à ce nouveau modèle, notamment en rompant avec les manières traditionnelles de communiquer.

L’institut Ipsos a imaginé 4 scénarii possibles des différentes évolutions de la société, basés sur la crise du modèle actuelle :

 

1/ Repartir de zéro…

changer de modèle. Puisque les
figures de l’autorité classique ont démontré leur incompétence, le mieux, c’est
encore d’aller chercher leur inverse :

La VIème
République à la place de la Vème,
puisque cette dernière ne fonctionne
plus.

Les femmes à la place des hommes. L’engouement des
Français pour une éventuelle candidature de Ségolène Royale à la présidence
incarne cette approche.

Les jeunes à la place des « vieux ». En effet, des sondages récents révèlent que les Français trouvent leurs hommes politiques trop âgés et
attendent un rajeunissement de la classe politique. Un « lifting » supposé
changer les choses.

Les petites surfaces à la place des hypers : une
parade contre l’hyperchoix, un intérêt qui montre la volonté de simplicité et de
proximité du consommateur.

Des comportements volontairement contraires aux mouvements
dominants comme:

> Rompre avec les critères esthétiques habituels, comme le
montre l’élection de Magalie à la Star Academy, ou encore le succès de la campagne Dove, à l’opposé des
diktats jeunisme/minceur.

>  Développer des positionnements de rupture, comme le concept
de Slow Food, ou encore celui des Slow
Cities
.

Mais attention, pour être crédibles, les
rupturistes
doivent pouvoir justifier d’un
positionnement alternatif historique par rapport à ce qu’ils remettent en
cause.

2/ La restauration du modèle

Cette attitude illustre l’idée du philosophe Michel Lacroix selon
laquelle « seules les sociétés enracinées dans leurs traditions et leur
identité pourront résister à l’Histoire tourmentée qui
s’annonce ».

Les partisans de la restauration des modèles classiques
pensent contrer le désordre actuel avec le retour de l’ordre : plus de
policiers, plus de morale, plus de collectif…

A ce titre, Nicolas
Sarkozy est emblématique du mouvement… Tout comme le formidable retour de
l’institution du mariage ou encore celui des religions et traditions

La restauration du modèle implique la recherche de tout ce qui permet de tenir :
tenir son couple, sa maison, ses enfants… quitte à se faire aider par des
émissions de télé-réalité, des livres ou des coachs.

Ce désir d’ordre et
de maîtrise est proportionnellement lié au sentiment d’angoisse des individus
devant une société complexe et déstabilisante. C’est un moyen de rééquilibrer le
désordre…. et de remettre chacun à sa place : le père dans son rôle de père, le
jeune dans son rôle de jeune…


3/ L’ego-société
 

La remise en cause de l’autorité peut donner
envie de s’en passer carrément, et de se focaliser sur sa seule satisfaction
personnelle
.

C’est moi d’abord ! L’individu cherche son intérêt
personnel, ne veut plus se sacrifier mais au contraire se ménager, se préserver.
On est dans l’hyper individualisation.

L’individualisation implique
l’affirmation : je suis ce que je suis, et je l’affirme fièrement.

Cette
attitude fait écho à un phénomène plus large : la déresponsabilisation.
L’individu affirme sa volonté de ne plus se sentir responsable, ni coupable, de
rien.
La société de l’ego implique de marquer sa différence vis-à-vis des masses pour
sortir de l’anonymat. Les blogs (et plus particulièrement les blogs d’égologues, merci Henri !!) sont une manière de parler intimement de soi
tout en étant visible par tous.

La mode exacerbe le désir
d’individualité
: séries limitées ou éphémères, personnalisation… répondent à ce
besoin d’exclusivité. D’où le succès sans faille du secteur du luxe, lui qui
permet d’échapper à la banalisation et de positionner le consommateur en
sélectionneur.

Cette attitude est la plus favorable aux marques,
l’innovation – valeur qui les caractérise – leur offrant l’opportunité de
répondre à ce besoin d’exclusivité.

Bref, la VIPsation est en
marche…

Lecture incontournable : le
Marketing de
ÉGO par les
deux spécialistes du narcissisme : Henri Kaufman et Laurence Faguer !

4/ New age, New
Deal

C’est le scénario futur le plus complexe… et le plus prometteur.

Si le postulat de départ reste le
même (le système ne fonctionne plus), les défenseurs du New Deal veulent se
sortir de l’opposition frontale et prônent une vision positive.

Ils ont
assimilé les changements de la société, maintenant, il faut les gérer ! L’idée :
instaurer de nouvelles relations entre les gens (co-intelligence), penser en
complémentarité
(vs en prédateurs concurrents), multiplier la diversité des
points de vue
.

Exemples ? Le site www.1000potes.com, réseau d’échange « entre voisins » qui met
en relation des particuliers voulant échanger des biens ou des services, le tout
dans un cadre convivial, non monétaire et multilatéral ; ou encore l’événement
Le Grand DonParis, tous les 2 mois environ), où des inconnus
viennent offrir à d’autres inconnus trucs, bibelots, machins, bidules et autres
objets domestiques .

Cette
attitude du New Deal implique une certaine maturité des individus, et une
gestion ad-hoc des situations qui implique mobilité, réactivité,
arbitrages et sélections.

La figure emblématique de ce mouvement
pourrait être Angela Merkel, elle dont les chefs d’Etat disent qu’elle arrive
sans idées, mais avec l’idée qu’il y a une solution…

A vous désormais d’imaginer les pubs qui vont avec tous ces types de comportements…. Qu’en pensez vous ?

Sources : Ipsos Flair ;  Stratégies

 

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Un commentaire Add your own

  • 1. henri kaufman  |  mai 8, 2006 à 9:08

    Très bonne analyse !
    Je caresse le projet d’écrire qq chose sur la nouvelle relation. mais ça fait bcp de projets avec l’étude que j’ai entreprise (avec Mickaël) de la Blogosphère). Peut-être d’ailleurs est-ce le même sujet et qu’on peut les réunir ? Qu’en penses-tu ?
    je réfléchis également aux bouleversements des relations induits par l’introduction des puces RFID liées à la mobilité…

    @mitiés

    Henri

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